Wir Menschen speichern die Gerüche einer Zahnarztpraxis jahrelang ab und verbinden damit bestimmte Erinnerungen. Kommen noch die typischen Geräusche von Bohrer, Sauger und Co. hinzu, ist das Kopfkino vollkommen. Angstpatienten assoziieren negative Erfahrungen in einer Zahnarztpraxis mit diesen Geräuschen und Gerüchen und verankern sie im Unterbewusstsein. Ob negative Erinnerung oder nicht: Die ersten Minuten sind entscheidend, ob sich ein Patient in der Praxis wohl fühlt und entspannen kann. Der Geruchssinn spielt dabei eine wesentliche Rolle. Die über einen Geruch wahrgenommene Information gelangt direkt in einen der ältesten Bereiche des Gehirns – das limbische System. Als emotionale und soziale Entscheidungszentrale hat dieses System die Aufgabe die Gerüche je nach Wertigkeit an die passende Schublade im Gehirn weiterzuleiten. Verbindet ein Patient mit der Zahnarztpraxis Schmerzen und Unangenehmes, kann allein der Geruch das gesamte Erinnerungsspektrum heraufbeschwören. Ein schlechtes Gefühl stellt sich ein, obwohl der Patient noch nicht einmal auf dem Behandlungsstuhl Platz genommen hat.
Auch die Geräusche von Bohrer und Sauger werden beim Zahnarzt oft unangenehm wahrgenommen. Trotz lokaler Betäubung kommt die Erinnerung an mögliche Schmerzen. Die Zahnarztangst koppelt sich an die Geräusche während der zahnärztlichen Behandlung. Da der Zahnarzt in der Mundhöhle arbeitet, übertragen sich Schall und Vibrationen über die Knochenleitung direkt in das Innenohr. Trotz moderner geräuscharmer Geräte können diese Zahnarztgeräusche nicht vermieden werden. Turbinenbohrer, Sondenkratzer und Sauger machen Angst, auch wenn die Behandlung selbst zumeist völlig schmerzfrei verläuft. In Hotels und Geschäften versuchen spezielle Geruchs- und Sounddesigner, dem Kunden ein möglichst angenehmes Gefühl zu vermitteln. Auch in vielen Zahnarztpraxen versucht man den Schrecken eines Zahnarztbesuches, durch Wohlfühlatmosphäre zu begegnen. Praxisräume sind längst nicht mehr nur weiß und steril. Farben und Bilder sollen zum Entspannen einladen. Freundliches Praxispersonal und ein entspannter Zahnarzt tun dann das Übrige. Während der Behandlung können Kopfhörer mit der Lieblingsmusik, DVDs oder spezielle Videobrillen von den Zahnarztgeräuschen ablenken und so das Kino im Kopf überlisten.